Насколько ваш бизнес вооружен?!

Мой московский приятель недавно затронул в разговоре тему рынка интимных услуг в Москве. Чтобы прояснить некоторые моменты (увы, чисто в теории - где я, а где Москва), я зашёл на известный сайт, где рекламируются столичные представительницы древнейшей профессии...

И с удивлением обнаружил отличный пример маркетинга - на зависть большинству российских бизнесов.

Чему же типичный российский маркетолог, рекламщик и предприниматель может поучиться у «девушек по сопровождению» - не в области постельных уловок, а в профессиональном плане?

Приведу лишь несколько наблюдений - Вы можете дополнить список своими находками, если захотите.

1) Девушки формулируют предложение привлекательно. Как Вы думаете, заинтересует ли мужчину такое объявление: «Мне для счастья нужно совсем немного - всего лишь чувствовать тебя в себе. Я буду вся извиваться в любовной судороге и стонать от удовольствия, а ты будешь мять своими сильными руками мои упругие груди»? Или, к примеру, такое: «Хочешь поиграть в игры для взрослых с развратной кошечкой? Темпераментная и нежная любительница разностороннего секса ждёт звонка. Мой шаловливый язычок поласкает ваши самые эрогенные места. Без оргазма не отпущу!!!»? Причём эти два отнюдь не из самых ярких.

А что написал бы рекламщик типовой обыкновенный? «Сдаётся в почасовую аренду качественная женщина, живот плоский, грудь большая, 162х56», наверное. И чтобы захотели купить, добавил бы: «На третий минет скидка 20%».

2) Девушки показывают товар лицом. То есть, конечно, и задом, и бюстом, и в прочих ракурсах тоже - но я имею в виду, что представить себя девушки стараются в наиболее выгодном свете. Стараются, чтобы фотографии выглядели привлекательно. Стараются продемонстрировать именно то, что заинтересует потенциального клиента. Что выгодно отличает сайты проституток от большинства российских интернет-витрин и интернет-магазинов, где товар представлен в стиле «унылое говно» © Тёма Лебедев.

3) Девушки не экономят на дизайне. То есть, виноват, на услугах фотографа, визажиста, стилиста и, что греха таить, специалиста по PhotoShop'у. Да и интерьер на фотографиях стараются подбирать достойный. Что, снова повторю, разительно отличает их от изрядной части российских фирм, где сайт «сбацан» пионером Васей из Конотопа, потому что он предложил самую низкую цену, сотрудники позируют на фоне покосившегося и пять лет не крашенного окна, товар сфотографирован на обеденном столе камерой мобильного телефона, а иконки сворованы с десятка других сайтов и разительно отличаются по стилю друг от друга.

4) У каждой качественной девушки в анкете присутствует своя изюминка. Какая-то мелочь, отличающая её от соседок по сайту. Или, говоря нашим сухим языком, «псевдо-уникальное торговое предложение». Одна - свежая и неопытная, другая же, наоборот - зрелая и искушенная женщина, которая может дать то, что не смогут неопытные девочки. Третья - танцовщица и гимнастка, способная принять любую позу. Четвёртая - страстная женщина, которая будет кричать, кусаться и царапаться. И т.д., и т.п. Причём эта самая изюминка упоминается и в отзывах клиентов - но об этом отдельно.

5) Практически у каждой девушки опубликованы отзывы довольных клиентов. Причём именно довольных - оценки варьируются от «великолепно» и «божественно» до «очень неплохо», но отрицательных нет ни одной. Не потому, что все клиенты довольны, а потому, что отрицательные оценки просто скрывают. Наличие восторженных отзывов от реальных людей изрядно повышает эффективность объявления. Кроме того, как уже говорилось, многие отзывы бьют в одну точку, снова и снова рекламируя и нахваливая «изюминку» этой конкретной девушки.

6) Девушки указывают причину для немедленного заказа. Например, одна из них пишет: «Шаловливая невеста хочет напоследок оторваться по полной программе! Звоните, времени до свадьбы остается все меньше». Думаю, что свадьба будет откладываться на всё более поздний срок ещё лет 5-10, но многих клиентов это объявление заставит приехать именно к этой девушке - ведь остальные будут на сайте ещё долго, а вот эта может исчезнуть в любой момент...
Другие примеры - объявления в стиле «Я вернулась» (т.е. ранее исчезала - и может исчезнуть снова) или комментарии в отзывах: «Пропадала куда-то. Даже как то не хватало её».

7) Девушки работают над увеличением суммы чека. В большинстве случаев цена указана лишь для «базовой услуги», а за все «дополнительные услуги» требуется доплата. Кроме того, судя по отзывам, девушки умело задерживают клиентов - чуть ли не в половине отзывов встречаются фразы вроде «Думал зайти на час - остался на три». Не удивлюсь, если средняя сумма чека в результате оказывается вдвое выше «базовой».

8) Многие девушки предлагают также услугу премиального класса. Говоря простым языком, помимо объявления с предложением секса за 3000 в час, они также публикуют в разделе «VIP» объявление с другими фотографиями и с ценой 15,000 в час. То есть, они согласны работать и за 3000, но надеются, что кто-нибудь из богатых клиентов, заглядывающих сразу в VIP-раздел, захочет заплатить пару тысяч долларов за вечер. Сработает - ура, не сработает - девушка ничего не потеряла. Думаю, время от времени этот фокус срабатывает - особенно в крупных городах.

9) Девушки оправдывают свои цены. То есть, разными способами убеждают потенциального клиента, что услуга и впрямь должна стоить столько, сколько она стоит. Например, по принципу «сравнения с худшим» - с помощью отзывов вроде: «Кстати прайс похоже подешевел, что очень приятно и подкупает».

10) На сайте организован поиск по всем важным для клиента параметрам. В отличие от большинства интернет-магазинов, витрин, каталогов, сайтов знакомств и т.п., где поиск идёт по каким-то параметрам, выбранным создателем сайта из своих загадочных соображений и зачастую бесполезным для посетителя - на сайте с девушками есть несколько систем поиска, позволяющих найти девушку хоть по станции метро, хоть по цвету волос, хоть по объёму груди, хоть по ценовому сегменту, хоть по отношению к оральному сексу...

А все ли из этих приёмов используете в своём маркетинге Вы, уважаемый читатель? Если нет - отчего бы Вам не перенять передовой опыт и не начать пользоваться этими приёмами?

P.S. Кстати, задумайтесь вот над чем: если Вы научитесь рекламировать свой бизнес так, как это делают проститутки - может быть, и зарабатывать в час Вы начнёте столько же?

© Алекс Левитас

Откуда берется скучная и бездарная реклама
Когда бронхи прет принимайте бронхи прет!
О...ное масло!
И смех и грех

Понравилась статья? Добавь в социальные закладки!


Подпишись на RSS или RSS2email и читай когда тебе удобно!

Что нужно бизнесу от дизайнера?

Вы когда-нибудь заикались? Тяжело говорить, волнуешься... В мире людей проблема коммуникаций стоит особенно жестко и заметно. Но она неменее актуальна и в бизнесе. Способность реализовать идею играет роль не меньшую, чем способность эту идею создать.

Мы ощущаем мир всеми органами чувств, но больше мы получаем через зрение. Визуализировать идеи может далеко не каждый. Далеко не каждый сможет наступить на горло своим пристрастиям и создать по-настоящему, что требуется заказчику работы. Быть творцом сложно, но быть творцом по заказу сложнее вдвойне.

Создать сложный и целостный образ, гармонично связать разные сообщения в одной оболочке и найти то единственное результативное решение что необходимо – вот что требуется от современного творческого дизайнера.

Смешать, но не взбалтывать!
Роль юмора и креатива в коммуникациях
Маркетинг в дизайне
В вопросах вкладов авторитеты давят верных друзей
Визуализация Идеи

Понравилась статья? Добавь в социальные закладки!


Подпишись на RSS или RSS2email и читай когда тебе удобно!

Как я увеличил продажи на 70% за 90 дней

этот пост о разрушении мифа о «непрощупываемости» результатов работы над брендом


Амбициозный заголовок, не правда ли?! Но это факт, правда, он касается давно минувших дней… точнее, это было два года назад. Передо мной поставили задачу увеличить продажи и выровнять объемы реализации ТМ «Rodenstock» (очковые линзы) на территории Сибирского региона.

Что послужило успехом на довольно замкнутом и специфичном рынке? Так и охота написать что-то в виде «4 шага к…» или «10 правил…»... Но оставим только факты.

Общая ситуация:

1) Часто компания - брендодержатель отдает на реализацию товар, выделяя скидку соразмерную с объемами продаж, и этим ограничивается. И это массовое явление.

2) Брендов (или ТМ) реально много. И отличия в них видят, как правило, только специалисты. Конечному клиенту же они все на одно лицо по своим тактико-техническим характеристикам. То есть реальные факторы выбора мало зависимы от функционала.

3) Непонимание или нежелание компании - брендодержателя погружаться в тонкости местного рынка приводят к пассивным действиям. Итог – рост в районе темпов рынка (оптимальный вариант) при общем повально - пассивном явлении.

Это неполный перечень слабых мест в политике компаний – брендодержателем и я принципиально не касаюсь ситуаций, когда такие компании сами «убивают мотивацию» на долгосрочное сотрудничество… это будет отдельный разговор.

Реакция:

1) Выбор стратегий как в основном «нишевого» (ниша «лучших фотохромных линз») продукта относительно остальных ТМ и игра на сильных сторонах своего (Европа, немецкое качество и педантизм в производстве, «готовые решения», «уникальные решения» и т. д.) и конкурентных брендов.

2) Для повышения осведомленности и частично формирования хорошего отношения к ТМ проводились мини-семинары для торгового персонала и консультантов. Заброс качественных «имиджевых» POSM – материалов в места продаж.

3) Дружеские встречи и «забеги» в места продаж (формирование хорошего отношения). Беседы с теми, кто реально отвечает за продажи. Вообще нужно всегда стараться сразу выходить на людей принимающих решения. И не всегда это конечный покупатель (!).

4) Стимулирующие акции в рамках общей политики бренда и прямая мотивация торгового персонала (а это не всегда разрешали владельцы самих салонов). Кстати, суммы были небольшие а акции не такие частые, как это принято, скажем, на алкогольном рынке.

5) Консультации, контроль доставок и сервисного обслуживания.

И ни одного рубля на рекламу или на работу с конечным покупателем (!).

Разобравшись с ключевыми факторами выбора. Донеся позиционирование, актуальную отстройку от конкурентов и защитив это факторами формирования доверия, а также контролируя всю политику бренда, мы можем добиться больше результативности, чем просто ограничившись одним торговым маркетингом. И это даже в краткосрочной перспективе (!).

P.S.: общий рост рынка в том году был порядка 25-30% а рост продаж в целом за год составил порядка 50%. Естественным ограничителем динамики было активное продвижение другой ТМ и бюджетами отличающимися суммами на порядки большими.

Создания ценности бренда
Спасите Дельфина!
Полевой бренд-менеджмент Или ошибка «Bacardi»
Кто украл «хорошее настроение»?
Элементарный брендинг. Базовые ожидания потребителей. (1 из 8)
Три идеи для стимуляции творческих процессов.
Что отличает человека от робота?! Что наделяет предмет душой?!

Понравилась статья? Добавь в социальные закладки!


Подпишись на RSS или RSS2email и читай когда тебе удобно!

Создания ценности бренда

Потребители любят бренды потому, что они предлагают им дополнительную ценность, ту ценность, которая сопутствует самому продукту или услуге. Эта ценность становится главной мотивацией для потребителей при покупке или использовать того или иного продукта.

И с этого момента само понятие «бренда» становится расплывчатым. Прежде всего, что же именно представляет собой «дополнительная ценность» товара или услуги?

Например, мы знаем о способности бренда сигнализировать о принадлежности владельца к определенной группе или указывать на положение, занимаемое в обществе. Есть и такие, кто напрямую заявляют о том, что бренды являются объектами любви (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts) или даже религии (Young & Rubicam).

Но каким образом эта неуловимая ценность добавляется и соединяется в одно целое с брендом? Профессиональные рекламисты утверждают, что это, безусловно, заслуга рекламных кампаний. Если потребители полюбят рекламу, они полюбят и сам бренд. Эксперты по маркетингу предполагают, что дело в совместимости и всеобъемлющем опыте бренда.

Так в чем же заключается секрет успешного бренда?

Прежде чем я отвечу на этот вопрос, давайте рассмотрим три наиболее общих подхода к развитию бренда, используемых многими маркетологами с помощью рекламных агенств, консультантов, компаний по созданию брендов и дизайнерских фирм.

Хотя эти подходы и являются широко распространенными практиками, они не в достаточной степени обоснованы теоретически. По-моему мнению, при помощи этих подходов еще не удалось создать действительно сильных брендов. Этими тремя направлениями являются: подход «украшательства», подход «склеивания» и подход «Голема» (Прага, Лондон или Нью-Йорк).

Подход «украшательства» усматривает разграничение сугубо во внешнем виде. «Мы выделили себя среди других (подобных) при помощи бренда», — говорят практикующие этот подход, имея в виду, что особенное имя, логотип и образ были созданы в результате поверхностного и запутанного процесса разработки. «Так как они отличаются от наших конкурентов, потребители убеждены в том, что мы другие».

Этот подход, по меньшей мере, наивен. Для большего правдоподобия такой подход соединяет в себе черты двух других подходов.

Подход «склеивания» основан на прикреплении так называемых «ценностей бренда» и других подходящих ассоциаций к имени, логотипу и образу, взятых из предыдущего подхода. Рациональная основа этого метода звучит таким образом: потребитель видит ценности, которыми она или он дорожит, представленными в наших месседжах и немедленно чувствует, что это именно тот самый бренд, который полностью подходит ему или ей. Энтузиасты стратегии «эмоционального брендинга» заявляют, что они прикрепляют эмоции к бренду по существу тем же самым способом (например, возбуждение или моделирование целевых эмоций посредством рекламных кампаний).

И, наконец, третий подход — подход «Голема» — при помощи которого маркетологи пытаются воссоздать человекоподобную сущность (даже в некотором роде предводителя), способную иметь взаимоотношения с потребителями.

Эти три подхода приводят компании в тупик и являются причиной потери действительного потенциала, который присущ их брендам.

Но существует и другой подход. Я нахожу его намного более плодотворным и теоретически обоснованным с позиций современных исследований по психологии и социологии.

Базовая логика развития бренда с добавочной ценностью поразительна схожа с логикой развития продукта. В обоих случаях мы создаем для потребителя инструмент или средства для того, чтобы сделать что-то, что он или она хотят сделать.

Очень важно понимать, что именно значит выражение «хотят сделать». С моей точки зрения, если потребитель хочет почувствовать духовный подъем/расслабиться/взволноваться/повеселиться, усилить представление о самом себе, пофантазировать об альтернативной реальности или прибегнуть к какому-либо другому психологическому обращению — это есть что-то, что он или она «хотят сделать».

Потребители действуют очень целенаправленно, когда они пытаются достигнуть эмпирических, эмоциональных, психологических, межличностных и общественных целей/благ, точно так же, как и при достижении более материальных целей. Бренды с добавленной ценностью обычно служат средством для потребителей достигнуть подобных целей. Они являются инструментарием — будь то психологический или социальный инструментарий.

Бренд, не имеющий убедительного сценария использования, в сущности, не является брендом, хотя на первый взгляд может казаться, что мы имеем дело с брендом. Он может обладать очень узнаваемым именем, логотипом, индивидуальным визуальным образом и рекламным стилем, но потребители не будут желать его, потому что он бесполезен.

Все правила успешной инновации в области производства продуктов и услуг также в полной мере относятся и к брендам. Предпосылки успеха — это обеспечение потребителя чем-то, что он или она желают получить, но не могут позволить это себе сегодня ... потому что это слишком трудно, запутанно, неудобно, скучно, громоздко и так далее.

Согласно рассматриваемому подходу бренды — это не человекоподобные сущности, у них нет собственной жизни за исключением жизни в сознании потребителя. Они — инструменты, просто средства достижения конечных целей.

Эмоции нельзя приклеить или прикрепить к ним. Они возбуждают эмоции только тогда, когда их осознают как источник чего-то полезного, выгодного. Положительные эмоции являются прямым результатом предвкушения полезного приобретения. Совокупность таких символом, как имя, логотип, шрифт, торговая марка, сами по себе не очень значимы; их значимость главным образом заключается в качестве идентификаторов источников, которые уже были соотнесены с предвкушением каких-либо выгод и/или благ.

Механизм брендинга обладает 10-ю различными значениями, которые превращаются в 10-ть различных способов для создания инструментария или пользы за пределами материальных выгод, приносимых продуктом/услугой:

1. Создание умышленной связи с материальной выгодой
Самый основной уровень процесса брендинга — это создание умышленной связи между именем бренда и другими идентификаторами и материальной выгодой (т.е. результат в материальном мире или впечатление). Эта выгода обеспечивается самим продуктом, либо любым другим компонентом маркетинговой стратегии. Не упустите этот основополагающий принцип. Преуспевающие бренды, такие как, например, шампунь Pantene (который обещает избавить Вас от шести признаков нездоровых волос) работают на этом уровне. Добавленная ценность в данном случае минимальна, но, тем не менее, важна.

2. Формирование ментального контекста
«Ментальный контекст» — это понятие или принцип организации, который позволяет потребителю собрать воедино несвязанные факты (например, различные маркетинговые действия компании) при помощи направляющего намерения или другого общего фактора. В этих случаях главная польза бренда для его потребителей создается в ментальном контексте.

Например, независимо от того, поселитесь ли вы в таком отеле, как «Hudson» или «Royalton» в центре Манхеттена, вам пообещают удовольствия различных уровней, но если вы знаете, что вы остановились в отеле «Boutique Hotel», то ваше пребывание в нем обернется к тому же и очень необычным опытом. Boutique Hotel — это концепт, который выделяет различия между разнообразными отелями одного и того же уровня, а иногда различия между отдельными комнатами внутри одного отеля. Это ментальный контекст подвигает вас на поиски различий.

3. Непосредственное переживание
По существу это гипнотический эффект, в некоторых случаях соотносимый с эффектом плацебо. Брендинг в данном случае заключается в создании ожидания, которое позволит сделать переживание более ярким и насыщенным по сравнению с тем, какое может обеспечить продукт сам по себе.

Например, Red Bull заставит потребителя чувствовать гораздо более мощный прилив энергии, чем этот продукт может дать в действительности.

4 .Создание средств самопрезентации
В данном случае брендинг создает значимый символ, который всем хорошо известен в рамках релевантной группы. Он позволяет потребителю характеризовать себя с той или иной стороны, а также используется им для внутренней коммуникации (сбор мотивации для усилия или чтобы усилить собственный образ), для межличностной коммуникации (произвести определенное впечатление) и для общественной коммуникации ( указание на статус или принадлежность к общности). Бренд водки Абсолют стал способом для яппи указать на принадлежность к общности яппи другим яппи (когда общность яппи была развивающейся).

5. Создание средств передачи месседжа
Роль брендинга в этом подходе заключается в том, чтоб создать символ другого вида, но также хорошо знакомого. Этот вид символа позволяет потребителю сделать специальное сообщение и/или выразить особенную эмоцию. Бриллиантовый гигант De Beers превратил бриллиант в средство выражения обязательства, воплотив в реальность тот факт, что бриллиант является метафорой для нерушимых взаимоотношений. В сентябре 2003 года De Beers начал создавать новое средство, чтобы передать свой месседж, на этот раз нацеленный на женщин: кольцо на правой руке как символ независимости (в противопоставление кольцу на левой руке, которое часто является символом обязательств).

6. Создание социальной/культурной сферы компетенции
Следующий брендинговый подход — это создание сферы компетенции, которую потребитель мог бы использовать в качестве руководства. Это руководство помогает им понять, что происходит вокруг, и информирует о том, какие поведенческие пути являются нормативными, и что сделает их более счастливыми и т.д. Компания Apple провозгласила себя подобным авторитетом, когда позиционировала персональный компьютер не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества. Бренд породил культурное направление путем предоставления самых различных средств для обычных людей, с помощью которых они могли бы проявить свою креативность.

7. Создание эффекта «длинных рук»
Брендинг создает средства для потребителя и уполномочивает его или ее действовать во имя благородных и высоких целей, которые он или она не могут достичь сами по себе. The Body shop превратил процесс приобретения товаров в способ сохранения окружающей среды и помощи нуждающимся людям по всему миру.

8. Создание Alter Ego
Бренд — это способ для потребителя поступать так (по крайней мере, в своих фантазиях), как ему хотелось бы, но он на это не осмеливается или не желает нести за это ответственность. Провокация бренда модной одежды Diesel сделана как будто «во имя» потребителей этого бренда. Они чувствуют себя как бы вызывающими и провокационными каждый раз, когда этот бренд запускает одну из своих возмутительных рекламных кампаний.

9. Создание тренажерного зала для эмоций
Выбирая цивилизованный и защищенный образ жизни, мы теряем многие наши человеческие способности. Мы посещаем тренажерные залы, чтобы предотвратить деградацию тел, которые из-за нашего образа жизни не сталкиваются с испы;таниями, подвластные их контролю в иных условиях. Точно также мы смотрим фильмы, чтобы испытать эмоции и чувства, которые не являются законными или допустимыми при нашем образе жизни. Бренды наподобие Sicily от Dolce & Gabbana позволяют нам испытать такие эмоциональные порывы.

10. Осуществление фантазий
Подобно предыдущему подходу, этот брендинговый подход помогает потребителю воображать альтернативную реальность. Потребители фантазируют о неотразимой сексуальности, всемогуществе, превосходстве, успехе, фатальной любви, убийстве и так далее. Бренд Timberland был разработан как способ для потребителей фантазировать об отважных путешествиях и схватках с силами природы.

Вышеприведенные постулаты являются различными видами добавленной ценности бренда. Это способы, при помощи которых 1) ценности превращаются для потребителя в набор инструментов, 2) бренды превращаются в глазах потребителя в средства достижения различных целей.

Следование этим 10 подходам создает различие между мастерским творением брендов и любительской имитацией.

© Dan Herman

Понравилась статья? Добавь в социальные закладки!


Подпишись на RSS или RSS2email и читай когда тебе удобно!

Откуда берется скучная и бездарная реклама

Талантливый и высокооплачиваемый копирайтер из крупного рекламного агентства на условиях анонимности объяснил журналу Esquire, откуда берется скучная и бездарная реклама:

Шаг первый

Клиент, который производит стиральный порошок «КЛИН», просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем «КЛИН», трусы после госэкзамена отстирывает только водородная бомба.

Шаг второй

Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенных рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью.

Текст: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в винах!»

В правом нижнем углу изображение продукта.

Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.

Шаг третий

Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.

— Семьи студента? — спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.

— Просто семьи — мама, папа, дочь, сын! — немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.

Шаг четвертый

Вы приносите новую картинку, на которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с вином, у папы — бокал с вином, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в винах!»

Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображении, так и в тексте.

Шаг пятый

Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с соком, у папы — бокал с соком, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в соках!» Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти уже любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится.

— Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, — сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло.

— И как же это будет выглядеть? — недоумеваете вы.

— «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается…»

— И что это значит?

— Ну как…

— Это же абсурд!

— Вы слишком далеки от народа,- улыбается клиент. — Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно…

— …

Шаг шестой

Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник — в суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, «чтобы семья вела себя раскованнее и веселее». Половина слайдов оказывается в браке, но это уже не важно, потому что финал близок.

Шаг седьмой

За сорок три минуты до отправки макетов в печать звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК «КЛИН» НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его проблема и «хлор» должен быть непременно.

Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.

Шаг восьмой

Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.

ТЕКСТ:

«Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается и не содержит хлора!»
В правом нижнем углу изображение продукта.

© Esquire

Маркетинг в простейших понятиях
О...ное масло!
Эти аппетитные таблетки Или веселые маразмы визуала

Понравилась статья? Добавь в социальные закладки!


Подпишись на RSS или RSS2email и читай когда тебе удобно!

Спасите Дельфина!

Именно так! Ведь то, что разрабатывали как элемент оформления фирменной машины (такси) нельзя использовать как рекламу на чуждых бренду маршрутных такси.

Концепция строилась на безопасности пассажира, но какая безопасность в маршрутном такси?! Жаль… теперь это больше опасная и агрессивная касатка… Жаль!!!

Гринвич против Дельфина
Маркетинг в дизайне
Полевой бренд-менеджмент Или ошибка «Bacardi»

Понравилась статья? Добавь в социальные закладки!


Подпишись на RSS или RSS2email и читай когда тебе удобно!

В вопросах вкладов Авторитеты давят Верных Друзей!

этот пост о паровозике и стиральном порошке



Думаю и ты (или Вы, как удобней) против безрезультативных и долгих диспутов и теоретизирований, но я, как практик, постоянно пробую во всем разобраться и выгодно применить в своей работе. Такой подход заставляет развиваться. Стремительно.

«Конкурентная борьба между 2 крупнейшими госбанками обострилась, причем значительная часть клиентов предпочла ВТБ 24…

Так, на начало декабря 2008 года общий объем средств населения Сбербанка превышал аналогичные показатели ВТБ 24 почти в 11 раз — 2, 9 трлн руб. против 265 млрд руб. Но располагая меньшей сетью и ресурсами, ВТБ 24 за последнюю неделю декабря смог на каждый рубль депозитной базы получить больший прирост средств граждан, чем Сбербанк (8 коп. против 2 коп.).

Такой результат, по мнению старшего аналитика банка «Траст» Евгения Надоршина, объясняется большей рекламной активностью ВТБ 24, более продвинутой и состоятельной клиентской базой, более удобными продуктами, а также новым бизнесом для VIP-клиентов, которого у Сбербанка до сих пор нет…» (КоммерсантЪ)

ВТБ все-таки воспринимается как «надежный» и «внешнеэкономический» (а там всегда были большие деньги, да и на импортные вещи давали высокую маржу).

Сбербанк – «стабильный», «медлительный» и «народный» (а какие у народа деньги?)

Из этого «воспринимаемого качества» можно сделать вывод и о ЦА и о… многом.

ВТБ быстрее реагирует на изменения (а это ключевой фактор современного бизнеса) и делает ставку на «мнение авторитета». И те, кому доверяют, говорят об ВТБ. В то время как Сбербанк напоминает о своей «непотопляемости» и «западает» в память людям. Можно ли теперь отделить мотивчик от воспоминания о Сбербанке?!

Обе концепции, на мой взгляд, довольно сильные, так как опираются на укоренившиеся (и периодически «мелькающие») стереотипы. Этакий «паровозик» где в брендированном вагончике едет наше сообщение, а локомотив является известным и массово распространенным стереотипом восприятия. Собственно на этом все и строится…

«Авторитетность» оказалась сильнее «верного друга» когда зашла речь о вкладах… Так что еще раз смотрим разделы «базовые ожидания потребителей», «ключевые факторы выбора», «восприятие услуг», «аудит активов бренда» и «индивидуальность» в Вашей книге бренда и делаем правильные выводы. Или у Вас её еще нет?! Вы еще кипятите?!

Бренды как люди…
Повседневная работа Или «выжать еще чуть-чуть»
Рекламный супермаркет
Субъективное мнение: креатив оправдан?!

Понравилась статья? Добавь в социальные закладки!


Подпишись на RSS или RSS2email и читай когда тебе удобно!

Бренды как люди…

На пути развития бизнеса компания проходит несколько этапов, которые можно сравнить с жизнью людей. В ней есть разные периоды жизни, но даже на одном этапе есть очень большие отличия. Посмотрим на старшеклассников. Кто-то «звезда класса», а кто-то такой тихоня, что о нем через пару лет после выпуска вообще забудут… Почему? Просто даже если у него и была своя индивидуальность, то её никто не заметил. Проблема коммуникаций. Если мы не заявляем о своих отличиях, не позиционируем себя сами, не доказываем рынку и потребителю свою точку зрения, то и о Вас могут забыть. Поэтому цель работы над брендом не только помочь найти сильную и экономически выгодную индивидуальность, но и сообщить об выгодных отличиях необходимым людям.

Роль юмора и креатива в коммуникациях
Брендинг и online-продажи

Понравилась статья? Добавь в социальные закладки!


Подпишись на RSS или RSS2email и читай когда тебе удобно!